ถึงเวลา Viral Marketing

สังเกตความเป็นไปทางเศรษฐกิจบ้านเรา ในช่วงที่ผ่านมา ทั้งปัจจัยดอกเบี้ย ราคาน้ำมัน แล้วอดกังวลไม่ได้นะครับ บริษัทไหนมีภาระหนี้สินตอนนี้คงเหนื่อยเรื่องดอกเบี้ย ส่วนภาคการผลิตและขนส่งก็หนีไม่พ้นผลกระทบจากราคาน้ำมัน เข้าขาลงทีไรอดคิดไม่ได้ว่าถึงเวลานักการตลาดต้องเหนื่อยกันอีกนิดกับงบประมาณที่จำกัด ลองมองดูเครื่องมือการตลาดที่แตกต่างกันบ้างดีไหมครับ น่าจะมีเครื่องมือหลายตัวที่น่าสนใจ … หรือจะถึงเวลาของ Viral Marketing กันเสียที ลองดูกรณีศึกษาข้างล่าง* นี้สิครับ

- เว็บไซต์ตัวกลางแลกเปลี่ยน VCD/DVD แห่งหนึ่ง Post เกมสนุกๆ ไปตามเว็บไซต์เกม และ blog จำนวนหนึ่ง เพียง 90 วันให้หลัง มีคนวิ่งเข้าไปเล่นเกมที่ว่ากว่า 2 ล้านคน และมีคนเข้าไปยังเว็บสินค้ากว่า 100,000 คน
- นิตยสารออนไลน์ฉบับหนึ่งส่งอีเมล์ออกไปเพื่อประชาสัมพันธ์เว็บของตัวเอง เป็นจำนวน สิบฉบับตอนสามทุ่ม เช้าวันต่อมาอีเมล์ถูกส่งต่อไปรวม 75 ฉบับ และเพิ่มเป็น 15,000 ฉบับในคืนต่อมา … ภายใน 28 วัน นิตยสารออนไลน์ฉบับนี้กลายเป็นเว็บที่มีคนเข้าชมมากที่สุดเว็บหนึ่ง ด้วยจำนวน 10,000,000 ครั้งต่อวัน
- บริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์แห่งหนึ่ง เขียนบทความเกี่ยวกับมุมมองใหม่ทางการประชาสัมพันธ์ แล้ว Post ไว้บน blog ของตัวเอง หลังจากนั้นก็อีเมล์ไปยังกลุ่มเพื่อนๆ และคนที่รู้จัก … สามวันต่อมา มีผู้สนใจเข้ามา download บทความที่ว่ามากกว่า 1,000 คนต่อวัน และในอีกสามวันหลังจากมีคนรู้จักมากขึ้นก็มีผู้สนใจ download กว่า 15,000 ครั้ง

ลองคิดถึงต้นทุนการตลาดของทั้งสามตัวอย่างข้างต้นสิครับ น้อยมากจนแทบจะไม่มีเลยด้วยซ้ำไป ความรับรู้ที่เกิดขึ้นและกระจายต่อไปในรูปแบบของการ “บอกต่อ” ซึ่งเป็นสื่อที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นมาเอง แทบทุกตำราบอกไว้ครับ สื่อที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นเองนี้เป็นสื่อที่น่าเชื่อถือที่สุด มากกว่าทุกสื่อ และนั่นตรงกับนิยามของคำว่า “Viral Marketing” เลยครับ “ทำการตลาดโดยสนับสนุน อำนวยความสะดวกและจูงใจให้คนส่งต่อข้อความทางการตลาดของเราออกไป” เมื่อคนส่งต่อ กระจายข้อความของเราออกไปมากขึ้นๆ จำนวนผู้รับสารยิ่งเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ ลองดูภาพข้างล่างนี้สิครับ

1
11
1111
11111111
1111111111111111
11111111111111111111111111111111
1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

นี่คือเมื่อคนหนึ่งคน ส่งให้คนสองคนเท่านั้นนะครับ และอัตราการเพิ่มขึ้นจะสูงขึ้นกว่านี้อีกมาก ถ้า “แทบทุกคนที่ได้รับข้อความส่งต่อ” และ “ทุกคนที่ส่งต่อส่งให้คนเป็นจำนวนมาก”

แล้วเราควรทำอย่างไรคนถึงจะส่งต่อออกไปได้มากๆ ผมขออนุญาตย่อยบางส่วนของบทความโดย Dr. Ralph Wilson** มาไว้ที่นี้ครับ
1. แจกของฟรี – อย่างที่ทราบกันดีครับ คำว่า “ฟรี” น่าสนใจมากที่สุดแล้ว เหนือกว่าคำว่า “ถูก” หลายเท่านัก ถ้าเราแจกของดี ฟรี ไปพร้อมข้อความทางการตลาด ข้อความของเราจะถูกกระจายไปอย่างรวดเร็วแน่นอน
2. ส่งต่อง่ายๆ ไม่เสียแรง ไม่เสียเงิน – ไวรัสจะแพร่กระจายได้มาก มันต้องติดต่อได้ง่ายจริงไหมครับ อันนี้คงไม่มีใครปฏิเสธว่า อีเมล์ คือเครื่องมือที่เหมาะที่สุดเพราะมันส่งได้ง่ายจริงๆ ฟรี และเป็นต้นกำเนิดของ Viral Campaign สุดคลาสสิกอย่างที่ Hotmail ทำ จำได้ไหมครับ ข้อความลงท้าย ง่ายๆ สั้นๆ อย่าง “Get your private, free e-mail at http://www.hotmail.com/”
3. เริ่มจากน้อย ไปมาก และยิ่งมากขึ้น – นี่คือลักษณะของ Viral นะครับ นักการตลาดต้องเตรียมตัวรับมือไว้ด้วย ถ้าเกิดแคมเปญได้รับความนิยมท่วมท้น ต้องรับมือให้ได้เร็ว ทันท่วงที
4. เล่นกับพฤติกรรมและแรงจูงใจของคน – ต้องมองให้ออกครับ ว่าพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเราเป็นอย่างไร และอะไรจะเป็นสิ่งจูงใจให้เกิดการส่งต่อ ถ้าตอบตรงนี้ได้ โอกาสประสบความสำเร็จก็มีสูง
5. ใช้ประโยชน์จากชุมชน – มนุษย์เป็นสัตว์สังคม บนอินเทอร์เน็ตก็เช่นกันครับ มีชุมชนที่ผู้คนพูดคุย ทำความรู้จัก แลกเปลี่ยนความเห็นกันมากมาย ลองดูครับ ว่าที่ไหนที่กลุ่มเป้าหมายเราไปอยู่ เริ่มต้นจากที่นั่น ตัวอย่างบ้านเรามีให้เห็นบ่อยๆ อย่างภาพยนตร์บางเรื่องตอนแรกคนดูไม่มาก แต่พอเข้าไปเป็นกระแสในเว็บดังอย่าง pantip.com เท่านั้นเอง สถานการณ์พลิกไปเลยครับ คนแห่กันมาดูแน่นโรง
6. เกาะไปกับสื่อของคนอื่น – คู่ไปกับการแจกของฟรี ครับ เราเห็นบ่อยๆ นักเขียนที่เผยแพร่บทความดีๆ ให้อ่านกันฟรี และขอให้ผู้คัดลอกช่วยให้เครดิต กับผู้เขียนด้วย แบบนี้ใครคัดลอกไปก็ช่วยผู้เขียนประชาสัมพันธ์ไปในตัว เป็น Viral อย่างดีทีเดียวครับ

ดูน่าสนใจอย่างนี้ แต่การจะทำ Viral Marketing ก็มีเรื่องต้องระวังเช่นกันครับ บางครั้งอาจดูวัดผลยาก ยังโชคดีที่สื่อจำพวก ดิจิตอลอย่างอินเทอร์เน็ต มีข้อดีตรงนี้มาเสริมพอดี จึงไม่แปลกที่เราเห็นแคมเปญ Viral ส่วนใหญ่เริ่มต้นจากสื่อดิจิตอล บางครั้งแคมเปญ Viral อาจมีปัญหาจากความคลาดเคลื่อนของข้อความในระหว่างการส่งต่อๆ กัน ซึ่งข้อนี้ผมเห็นว่าถ้าเราออกแบบให้ข้อความถูกส่งต่อง่ายเพียงไร ความเสี่ยงจากการบิดเบือนข้อความก็จะน้อยลงได้ และสุดท้ายคงเป็นเรื่องความสัมพันธ์ระหว่าง “กระแส” กับ “วัตถุประสงค์ทางการตลาด” อันนี้อยู่ที่การออกแบบแคมเปญแล้วครับ ทำอย่างไรให้ “ดัง” และ “ตอบโจทย์”

คงต้องยอมรับนะครับว่าการจะทำ แคมเปญ Viral ให้ประสบความสำเร็จนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เมื่อพิจารณา ต้นทุนการตลาดที่ต่ำ ลองได้ ไม่เสียอะไรมาก นับว่าน่าสนใจทีเดียว ใครลองแล้วเป็นอย่างไร บอกกันบ้างนะครับ

* ที่มา http://www.marketingsherpa.com
** ที่มา http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm