Press Releases แนวใหม่ในยุค Web 2.0

ยังติดลมอยู่ครับ ในช่วงเศรษฐกิจซึมๆ แบบนี้ ผมจะพยายามนำเสนอแนวทางใหม่ๆ เผื่อท่านนักการตลาดจะนำไปประยุกต์ใช้กันได้บ้าง ครั้งที่แล้วในเรื่อง Viral Marketing มีตัวอย่างความสำเร็จของ บทความเกี่ยวกับมุมมองใหม่ทางการประชาสัมพันธ์ที่ต่อมาเป็นที่สนใจ มีคนดาวน์โหลดกันเยอะมาก ผมเป็นหนึ่งในนั้นด้วยที่เข้าไปติดตามผลงาน แล้วได้พบว่า … น่าสนใจจริงๆ ครับ เพราะสิ่งที่อยู่ในบทความ “The New Rules of PR” ของคุณ David Meerman Scott* นั้นต่างจากแนวปฏิบัติทางการ “แจกข่าว” หรือ Press Releases ในแบบเดิมๆ มากทีเดียว

การแจกข่าวในอดีต (และปัจจุบัน) นั้นส่วนใหญ่มุ่งไปที่การส่งข่าวไปยังกลุ่มผู้สื่อข่าว นักเขียน และบรรณาธิการของสื่อชนิดต่างๆ โดยสื่อจะเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะนำข่าวแจกที่ได้รับนั้นไปนำเสนอหรือไม่ อย่างไร ส่วนใหญ่เนื้อข่าวก็จะถูกเรียงร้อยใหม่ด้วยถ้อยคำของผู้สื่อข่าวเอง นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่จึงส่งข่าวให้กับสื่อเฉพาะเมื่อมีข่าวสำคัญจริงๆ การวัดผลทำได้โดยการตัดข่าว หรือ ที่เรียกว่าคลิปข่าวจากสื่อต่างๆ เท่านั้น

การแจกข่าวในมุมมองใหม่นี้ต่างจากแนวคิดเดิมอย่างสิ้นเชิงโดยอยู่บนหลักการว่า เราสามารถส่งข่าวเหล่านี้ถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรงโดยไม่ต้องผ่านสื่อ กลุ่มเป้าหมายซึ่งใช้งานอินเทอร์เน็ตในการค้นหา และเรียกดูข้อมูล ผ่านทาง Search Engine และ RSS ** หลักการของการแจกข่าวแนวใหม่นี้มีอยู่ 6 ข้อ คือ

1. ไม่ต้องเป็น “ข่าวใหญ่” ขอแค่เรา “มีเหตุผลที่ดี” ในการส่งข่าวก็พอ – การแจกข่าวผ่านสื่อนั้น ผู้สื่อข่าวมักจะได้รับข่าวเป็นจำนวนมาก จากหลายแหล่ง จึงจำเป็นต้องเลือกนำเสนอข่าวเฉพาะบางข่าวที่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ไม่สามารถลงข่าวของเราได้บ่อยๆ เราจึงต้องเลือกส่งข่าวให้เฉพาะเมื่อมี “ข่าวใหญ่” เท่านั้น แต่ภายใต้แนวคิดใหม่นี้เราจะพยายามหาโอกาส และเหตุผลที่ดี ไล่ไปตั้งแต่เรื่อง ผู้บริหารไปร่วมบรรยายในงานสัมมนา ได้รับรางวัล เพิ่มคุณลักษณะใหม่เข้าในผลิตภัณฑ์ เซ็นสัญญากับลูกค้ารายใหม่ ไปจนกระทั่งการนำเสนอบทความผ่านทางเว็บไซต์ ทั้งหมดแม้ไม่ใช่ข่าวใหญ่ แต่สามารถนำเสนอได้ทั้งหมด ยิ่งนำเสนอมากเท่าไร องค์กรของเรายิ่งดูมีความคืบหน้า ก้าวไปในอนาคตได้มากเท่านั้น ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือต่อตัวองค์กร

2. กลุ่มเป้าหมายหลักไม่ใช่ “สื่อ” หรือ “ผู้สื่อข่าว” แต่คือ ลูกค้า หรือ กลุ่มเป้าหมายที่จะซื้อสินค้าของเราโดยตรง –เราสามารถส่งข่าวได้ผ่านทางบริการส่งข่าวออนไลน์ อย่าง businesswire.com prweb.com หรือ prnewswire.com (ของไทยก็มีครับ ลองไปดูที่ http://news.truehits.net/news_online) รวมไปถึงการนำเสนอตัวข่าวผ่านทางเว็บไซต์ของบริษัทอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือเป็นการสื่อข้อความข่าวไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง อย่างไรก็ตามเมื่อเราส่งข่าวโดยตรงให้กับกลุ่มเป้าหมายโดยไม่ผ่านสื่อเช่นนี้ อย่าลืมทำตัวแทนสื่อ และคิดแบบสื่อ นั่นคือการออกแบบข้อความให้ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายด้วยนะครับ

3. ใส่ Keywords มากๆในตัวข่าว– แน่นอนว่าการใส่ Keyword มากๆในตัว ข่าวแจกจะเพิ่มโอกาสให้คนมาค้นเจอข่าวแจก ของเราได้ง่ายขึ้น แต่ … Keyword ไหนล่ะครับ ถึงจะดี แนะนำว่าเราควรเลือก Keyword ที่เป็น “ปัญหา” หรือ “ประโยชน์” ของกลุ่มเป้าหมาย มากกว่า Keyword ที่เป็น “คุณลักษณะ” ของตัวสินค้าของเราครับ

4. ใส่ Link มายังเว็บไซต์ของเราในตัวข่าวด้วย – เนื่องจากตัวข่าวแจก จะถูกกระจายออกไปในวงกว้าง การใส่ Link เข้าไปในข่าวแจก จึงเพิ่มโอกาสในการที่กลุ่มเป้าหมายจะเข้ามายังเว็บไซต์ของเราเพื่อดูข้อมูล หรือสั่งซื้อสินค้า นอกจากนี้ Link จำนวนมากที่ติดอยู่กับข่าวแจก ยังจะมีส่วนช่วยเพิ่มโอกาสที่เว็บไซต์เราจะติดอันดับสูงๆ (เพิ่ม Page Ranking ให้สูงๆ) เมื่อมีคนมาเรียกค้นผ่านทาง Search Engine อีกด้วย

5. พยายามออกแบบเนื้อข่าวเพื่อให้คนค้นมาเจอ (Searching) และผ่านมาเจอ (Browsing) –กลุ่มเป้าหมายบางคนอาจพบข่าวของเราได้เมื่อต้องการหาข้อมูลเพื่อตอบคำถามบางอย่าง กลุ่มนี้จะใช้ Search Engine ในการค้นหาคำตอบ ดังนั้นเราจึงต้องออกแบบให้ข่าวของเราติดอันดับใน Search Engine โดยง่าย ในขณะเดียวกันกันกลุ่มเป้าหมายบางคนก็ผ่านมาเจอข่าวของเราโดยบังเอิญ เราจึงต้องพยายามออกแบบเว็บไซต์ให้คนมาอ่านเจอข่าวได้ง่ายๆ เช่นกัน

6. นำกลุ่มเป้าหมายเข้าสู่กระบวนการขาย ผ่านทางข่าวแจก – โดยการเชิญชวนให้กลุ่มเป้าหมายตอบโต้กับตัวข่าว ไม่ว่าจะเป็นการคลิกปุ่ม “สั่งซื้อ” หรือ “ติดต่อเรา” หรือ “บริจาค” หลังจากนั้นขึ้นกับกระบวนการขายสินค้าของเราแล้วครับ ที่แนะนำคือออกแบบตัวเว็บไซต์ ให้มีลำดับขั้นตอนต่างๆ เหมือนกับขั้นกระบวนการขายตามปรกติมากที่สุด โดยมองจากมุมของลูกค้า ว่า ลูกค้าจะค้นหาข้อมูลโดยระบุชื่อสินค้า หรือชื่อบริษัท จะใช้คำอะไรในการค้น แล้วเมื่อค้นมาเจอแล้วจะมีขั้นตอนตัดสินใจอย่างไร

แถมท้ายด้วยเทคนิคการสร้างความน่าเชื่อถืออย่างง่ายๆครับ เราควรทำตัวเป็น “ผู้นำทางความคิด” อย่ามัวแต่ให้ข่าวที่เกี่ยวกับบริษัทเท่านั้นนะครับ การให้ข่าวที่เกี่ยวกับ อุตสาหกรรม ทิศทาง แนวโน้มตลาดด้วย จะทำให้เราดูเป็นผู้นำ และเพิ่มความน่าเชื่อถือในสายตาลูกค้าได้

อ่านจบตรงนี้แล้วไม่ได้หมายความว่าส่งเสริมให้ทำแต่การแจกข่าวโดยตรง หรือบอกว่าการแจกข่าวผ่านสื่อไม่มีความสำคัญนะครับ อย่างไรก็ตามสื่อก็ยังมีบทบาทสำคัญอย่างมาก โดยเฉพาะในบ้านเราซึ่งความนิยมในการใช้อินเทอร์เน็ตยังไม่เท่ากับเมืองนอก แนะนำให้อ่านไว้เป็นทางเลือก เติมความคิดใหม่ๆ และให้เห็นแนวโน้มของการเปลี่ยนแปลงไปในอนาคตมากกว่าครับ โชคดีครับ

* David Meerman Scott เป็น นักเขียน ที่ปรึกษา ผู้เชี่ยวชาญด้าน online content และเป็นผู้แต่งหนังสือ “Cashing in with Content” ผู้สนใจสามารถเยี่ยมชม blog ของ David ได้ที่ http://www.webinknow.com/

** RSS (Really Simple Syndication) คือ รูปแบบการส่งผ่าน หรือแลกเปลี่ยนข้อความ หัวข้อข่าว ตลอดจนเนื้อข่าว กระจายกันไปในระหว่างเว็บไซต์ต่างๆ ที่เป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน ผู้สนใจศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ http://www.webreference.com/authoring/languages/xml/rss/intro/ หรือ http://www.xml.com/pub/a/2002/12/18/dive-into-xml.html