Media Convergence โอกาสของนักการตลาด

หลายท่านคงได้มีโอกาสได้ยินคำว่า Convergence มาบ้างตลอดในช่วงหนึ่งถึงสองปีหลังนี้ ซึ่งเราสังเกตเห็นการหลอมรวมกันของภาคธุรกิจต่างๆ อย่างมากมาย ที่เห็นชัดเจนคือในกลุ่มธุรกิจการสื่อสารโทรคมนาคม และธุรกิจสื่อสารมวลชน เกิดการผนวกรวมหลายธุรกิจเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม ที่เอื้อประโยชน์ต่อกันและกัน ไม่ว่าจะเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่าง AIS ซึ่งมีฐานธุรกิจสื่อในเครือชินอย่าง ITVหรือ ทางค่าย TRUE ที่แสดงความชัดเจนด้วยการเข้าซื้อหุ้น UBC และ KSC จากกลุ่ม MIH เป็นต้น

หากจะถามถึงเหตุผลของการหลอมรวมเข้าหากันดังกล่าว คงหนีไม่พ้นเรื่องของการมุ่งสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขัน สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และสร้างมูลค่าเพิ่มในแง่ธุรกิจ แต่หากเราหันมามองจากอีกข้างหนึ่งด้วยมุมมองของผู้บริโภคแล้ว การหลอมรวมเข้าหากันของเทคโนโลยีได้สร้างความสะดวกสบายในการใช้ชีวิตย่อมเกิดขึ้นอย่างไม่น่าสงสัย พร้อมกันนั้นผู้บริโภคต่างมีความต้องการ และมีความเข้าใจในการบริโภคเทคโนโลยีมากขึ้น สังเกตจากคนบางกลุ่มที่ไม่เคยใช้โทรศัพท์มือถือเนื่องจากมีราคาแพง ก็หันมาใช้ได้ง่าย เมื่อต้นทุนในการทดลองใช้บริการต่ำ และได้รับการจูงใจผ่านทางสื่อต่างๆ ที่คุ้นเคย ผู้ใหญ่หลายคนที่ไม่เคยใช้งานข้อความสั้น (SMS) เป็นเวลาหลายปี ก็ใช้งานได้คล่องแคล่วหลังจากรายการ Reality Show ยอดนิยมจบได้ไม่นาน

การบริโภคเทคโนโลยีเหล่านี้ ก่อให้เกิด สื่อชนิดใหม่ จำพวกสื่อดิจิตอล ซึ่งแต่ละชนิดต่างมีข้อเด่นแตกต่างกันไป เช่นสื่ออินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะเว็บไซต์ นั้นมีข้อดีที่ สามารถสื่อสารภาพและเสียงได้สมบูรณ์แบบ หากเราสังเกตแบนเนอร์โฆษณาบนเว็บไซต์ในปัจจุบันมีความใกล้เคียงกับหนังโฆษณาโทรทัศน์ได้มากขึ้นเรื่อยๆ ขาดแต่เพียง ความลึกของเนื้อหา เนื่องจากต้องระวังไม่ให้ขนาดไฟล์ใหญ่เกินไป อย่างไรก็ตามความสมบูรณ์ของโฆษณาผ่านทางเว็บไซต์ยังมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นได้เรื่อยๆ ตามความแพร่หลายของการใช้งานอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงและความพร้อมโครงข่ายพื้นฐาน นอกเหนือจากนั้นสื่ออินเทอร์เน็ตยังมีข้อเด่นตรงที่สามารถติดต่อได้ตลอดเวลา และติดต่อได้จากทั่วโลก โดยมีต้นทุนการเข้าถึงสื่อที่ต่ำลงเรื่อยๆ ปัจจุบันมีผู้ใช้งานสื่อชนิดนี้ในบ้านเราประมาณ 8 ล้านคน

ในขณะที่สื่อโทรศัพท์มือถือนั้นมีข้อเด่นตรงที่มีฐานผู้ใช้งานกว้าง ครอบคลุมถึงประมาณ 40% ของประชากร นอกจากนั้นยังเป็นช่องทางที่สามารถสื่อเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้โดยตรง ท่านเคยลองสังเกตตัวเองไหมครับ ว่าจดหมายบางฉบับท่านไม่ได้เปิดอ่าน อีเมล์ขยะส่วนใหญ่จะถูกลบ แต่กับ SMSแล้วเรามักจะเปิดอย่างอยู่เสมอ แม้ว่าสื่อ mobile ยังมีข้อด้อยเรื่องของขนาดข้อมูล และความเร็วของการสื่อตัวกลาง แต่ข้อจำกัดต่างๆ เหล่านี้ก็กำลังจะลดน้อยลงไปเมื่อเกิดการเข้ามาของเทคโนโลยีอย่าง 3G หรือ Wi-max ในอนาคตอันใกล้ นอกจากนี้เรายังสังเกตได้อีกว่าหลายๆ องค์กรเริ่มมาให้ความสำคัญกับการใช้ Interactive Voice Response (IVR) เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย เนื่องจากความสะดวกในการใช้งาน เข้าถึงได้ง่าย และตอบรับกับกลุ่มเป้าหมายได้ดี

สื่อชนิดหนึ่งที่กำลังปรับตัวเข้าสู่ความเป็นคงหนีไม่พ้นสื่อวงกว้างอย่างโทรทัศน์ ที่เราเริ่มจะเห็นการผนวกเอาลูกเล่นของสื่ออื่นๆ เข้ามาเพิ่มสีสัน ไม่ว่าจะเป็นการแสดงความเห็นผ่านทางหมายเลข IVR Audiotex หรือ 1900 ที่แสดงบนหน้าจอ การเปิดโอกาสให้ผู้ชมร่วมสนุกผ่านทางข้อความสั้น (SMS) หรือล่าสุด รายการ reality show ชื่อดังอย่าง big brother ก็ให้โอกาสผู้ชมได้ลองส่ง MMS มาพิสูจน์ดูว่าตัวเองหน้าคล้ายใครมากที่สุดในบ้าน big brother เหล่านี้ล้วนเป็นสีสันของสื่อโทรทัศน์ในบ้านเราทั้งสิ้น

การหลอมรวมกันของสื่อ (Media Convergence) ทั้งหมดที่กล่าวข้างต้น เป็นเสมือนโอกาสของนักการตลาด ที่อาจเลือกหยิบเอาของดีหลายอย่างมาผสมกัน ลองจินตนาการถึงเครื่องมือการตลาดที่สมบูรณ์แบบนะครับ ถ้าเรามีสื่อที่ ผู้บริโภคเข้าถึงได้ตลอดเวลา ถึงตัวกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เป็นการเฉพาะเจาะจง สามารถเก็บฐานข้อมูล หรือใช้ในเชิงสำรวจต่อไปได้ แถมพกด้วยความแปลกใหม่ น่าสนใจ และการวัดประเมินผลที่ค่อนข้างสมบูรณ์ คงได้เห็นนักการตลาด รวมถึงเอเยนซี่บ้านเราโชว์ความคิดสร้างสรรค์ผ่านทางสื่อต่างๆ เหล่านี้กันอีกมาก และด้วยเทคโนโลยีที่สูงขึ้น ความเข้าใจของผู้บริโภคที่มากขึ้น แคมเปญการตลาดด้วยในรูปแบบของสื่อผสม ที่เกิดจาก Media Convergence นี้คงจะมีมาให้เห็นนับจากนี้ไปอย่างต่อเนื่อง ในรูปแบบที่น่าสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ ครั้งหน้าผมจะขอนำกรณีศึกษา หรือตัวอย่างโครงการที่ประสบความสำเร็จ ทั้งในไทย และในต่างประเทศมาให้ลองดูไอเดียกัน คอยติดตามนะครับ