Press Releases แนวใหม่ในยุค Web 2.0

ยังติดลมอยู่ครับ ในช่วงเศรษฐกิจซึมๆ แบบนี้ ผมจะพยายามนำเสนอแนวทางใหม่ๆ เผื่อท่านนักการตลาดจะนำไปประยุกต์ใช้กันได้บ้าง ครั้งที่แล้วในเรื่อง Viral Marketing มีตัวอย่างความสำเร็จของ บทความเกี่ยวกับมุมมองใหม่ทางการประชาสัมพันธ์ที่ต่อมาเป็นที่สนใจ มีคนดาวน์โหลดกันเยอะมาก ผมเป็นหนึ่งในนั้นด้วยที่เข้าไปติดตามผลงาน แล้วได้พบว่า … น่าสนใจจริงๆ ครับ เพราะสิ่งที่อยู่ในบทความ “The New Rules of PR” ของคุณ David Meerman Scott* นั้นต่างจากแนวปฏิบัติทางการ “แจกข่าว” หรือ Press Releases ในแบบเดิมๆ มากทีเดียว

การแจกข่าวในอดีต (และปัจจุบัน) นั้นส่วนใหญ่มุ่งไปที่การส่งข่าวไปยังกลุ่มผู้สื่อข่าว นักเขียน และบรรณาธิการของสื่อชนิดต่างๆ โดยสื่อจะเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะนำข่าวแจกที่ได้รับนั้นไปนำเสนอหรือไม่ อย่างไร ส่วนใหญ่เนื้อข่าวก็จะถูกเรียงร้อยใหม่ด้วยถ้อยคำของผู้สื่อข่าวเอง นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่จึงส่งข่าวให้กับสื่อเฉพาะเมื่อมีข่าวสำคัญจริงๆ การวัดผลทำได้โดยการตัดข่าว หรือ ที่เรียกว่าคลิปข่าวจากสื่อต่างๆ เท่านั้น

การแจกข่าวในมุมมองใหม่นี้ต่างจากแนวคิดเดิมอย่างสิ้นเชิงโดยอยู่บนหลักการว่า เราสามารถส่งข่าวเหล่านี้ถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรงโดยไม่ต้องผ่านสื่อ กลุ่มเป้าหมายซึ่งใช้งานอินเทอร์เน็ตในการค้นหา และเรียกดูข้อมูล ผ่านทาง Search Engine และ RSS ** หลักการของการแจกข่าวแนวใหม่นี้มีอยู่ 6 ข้อ คือ

1. ไม่ต้องเป็น “ข่าวใหญ่” ขอแค่เรา “มีเหตุผลที่ดี” ในการส่งข่าวก็พอ – การแจกข่าวผ่านสื่อนั้น ผู้สื่อข่าวมักจะได้รับข่าวเป็นจำนวนมาก จากหลายแหล่ง จึงจำเป็นต้องเลือกนำเสนอข่าวเฉพาะบางข่าวที่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ไม่สามารถลงข่าวของเราได้บ่อยๆ เราจึงต้องเลือกส่งข่าวให้เฉพาะเมื่อมี “ข่าวใหญ่” เท่านั้น แต่ภายใต้แนวคิดใหม่นี้เราจะพยายามหาโอกาส และเหตุผลที่ดี ไล่ไปตั้งแต่เรื่อง ผู้บริหารไปร่วมบรรยายในงานสัมมนา ได้รับรางวัล เพิ่มคุณลักษณะใหม่เข้าในผลิตภัณฑ์ เซ็นสัญญากับลูกค้ารายใหม่ ไปจนกระทั่งการนำเสนอบทความผ่านทางเว็บไซต์ ทั้งหมดแม้ไม่ใช่ข่าวใหญ่ แต่สามารถนำเสนอได้ทั้งหมด ยิ่งนำเสนอมากเท่าไร องค์กรของเรายิ่งดูมีความคืบหน้า ก้าวไปในอนาคตได้มากเท่านั้น ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือต่อตัวองค์กร

2. กลุ่มเป้าหมายหลักไม่ใช่ “สื่อ” หรือ “ผู้สื่อข่าว” แต่คือ ลูกค้า หรือ กลุ่มเป้าหมายที่จะซื้อสินค้าของเราโดยตรง –เราสามารถส่งข่าวได้ผ่านทางบริการส่งข่าวออนไลน์ อย่าง businesswire.com prweb.com หรือ prnewswire.com (ของไทยก็มีครับ ลองไปดูที่ http://news.truehits.net/news_online) รวมไปถึงการนำเสนอตัวข่าวผ่านทางเว็บไซต์ของบริษัทอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือเป็นการสื่อข้อความข่าวไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง อย่างไรก็ตามเมื่อเราส่งข่าวโดยตรงให้กับกลุ่มเป้าหมายโดยไม่ผ่านสื่อเช่นนี้ อย่าลืมทำตัวแทนสื่อ และคิดแบบสื่อ นั่นคือการออกแบบข้อความให้ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายด้วยนะครับ

3. ใส่ Keywords มากๆในตัวข่าว– แน่นอนว่าการใส่ Keyword มากๆในตัว ข่าวแจกจะเพิ่มโอกาสให้คนมาค้นเจอข่าวแจก ของเราได้ง่ายขึ้น แต่ … Keyword ไหนล่ะครับ ถึงจะดี แนะนำว่าเราควรเลือก Keyword ที่เป็น “ปัญหา” หรือ “ประโยชน์” ของกลุ่มเป้าหมาย มากกว่า Keyword ที่เป็น “คุณลักษณะ” ของตัวสินค้าของเราครับ

4. ใส่ Link มายังเว็บไซต์ของเราในตัวข่าวด้วย – เนื่องจากตัวข่าวแจก จะถูกกระจายออกไปในวงกว้าง การใส่ Link เข้าไปในข่าวแจก จึงเพิ่มโอกาสในการที่กลุ่มเป้าหมายจะเข้ามายังเว็บไซต์ของเราเพื่อดูข้อมูล หรือสั่งซื้อสินค้า นอกจากนี้ Link จำนวนมากที่ติดอยู่กับข่าวแจก ยังจะมีส่วนช่วยเพิ่มโอกาสที่เว็บไซต์เราจะติดอันดับสูงๆ (เพิ่ม Page Ranking ให้สูงๆ) เมื่อมีคนมาเรียกค้นผ่านทาง Search Engine อีกด้วย

5. พยายามออกแบบเนื้อข่าวเพื่อให้คนค้นมาเจอ (Searching) และผ่านมาเจอ (Browsing) –กลุ่มเป้าหมายบางคนอาจพบข่าวของเราได้เมื่อต้องการหาข้อมูลเพื่อตอบคำถามบางอย่าง กลุ่มนี้จะใช้ Search Engine ในการค้นหาคำตอบ ดังนั้นเราจึงต้องออกแบบให้ข่าวของเราติดอันดับใน Search Engine โดยง่าย ในขณะเดียวกันกันกลุ่มเป้าหมายบางคนก็ผ่านมาเจอข่าวของเราโดยบังเอิญ เราจึงต้องพยายามออกแบบเว็บไซต์ให้คนมาอ่านเจอข่าวได้ง่ายๆ เช่นกัน

6. นำกลุ่มเป้าหมายเข้าสู่กระบวนการขาย ผ่านทางข่าวแจก – โดยการเชิญชวนให้กลุ่มเป้าหมายตอบโต้กับตัวข่าว ไม่ว่าจะเป็นการคลิกปุ่ม “สั่งซื้อ” หรือ “ติดต่อเรา” หรือ “บริจาค” หลังจากนั้นขึ้นกับกระบวนการขายสินค้าของเราแล้วครับ ที่แนะนำคือออกแบบตัวเว็บไซต์ ให้มีลำดับขั้นตอนต่างๆ เหมือนกับขั้นกระบวนการขายตามปรกติมากที่สุด โดยมองจากมุมของลูกค้า ว่า ลูกค้าจะค้นหาข้อมูลโดยระบุชื่อสินค้า หรือชื่อบริษัท จะใช้คำอะไรในการค้น แล้วเมื่อค้นมาเจอแล้วจะมีขั้นตอนตัดสินใจอย่างไร

แถมท้ายด้วยเทคนิคการสร้างความน่าเชื่อถืออย่างง่ายๆครับ เราควรทำตัวเป็น “ผู้นำทางความคิด” อย่ามัวแต่ให้ข่าวที่เกี่ยวกับบริษัทเท่านั้นนะครับ การให้ข่าวที่เกี่ยวกับ อุตสาหกรรม ทิศทาง แนวโน้มตลาดด้วย จะทำให้เราดูเป็นผู้นำ และเพิ่มความน่าเชื่อถือในสายตาลูกค้าได้

อ่านจบตรงนี้แล้วไม่ได้หมายความว่าส่งเสริมให้ทำแต่การแจกข่าวโดยตรง หรือบอกว่าการแจกข่าวผ่านสื่อไม่มีความสำคัญนะครับ อย่างไรก็ตามสื่อก็ยังมีบทบาทสำคัญอย่างมาก โดยเฉพาะในบ้านเราซึ่งความนิยมในการใช้อินเทอร์เน็ตยังไม่เท่ากับเมืองนอก แนะนำให้อ่านไว้เป็นทางเลือก เติมความคิดใหม่ๆ และให้เห็นแนวโน้มของการเปลี่ยนแปลงไปในอนาคตมากกว่าครับ โชคดีครับ

* David Meerman Scott เป็น นักเขียน ที่ปรึกษา ผู้เชี่ยวชาญด้าน online content และเป็นผู้แต่งหนังสือ “Cashing in with Content” ผู้สนใจสามารถเยี่ยมชม blog ของ David ได้ที่ http://www.webinknow.com/

** RSS (Really Simple Syndication) คือ รูปแบบการส่งผ่าน หรือแลกเปลี่ยนข้อความ หัวข้อข่าว ตลอดจนเนื้อข่าว กระจายกันไปในระหว่างเว็บไซต์ต่างๆ ที่เป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน ผู้สนใจศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ http://www.webreference.com/authoring/languages/xml/rss/intro/ หรือ http://www.xml.com/pub/a/2002/12/18/dive-into-xml.html

ถึงเวลา Viral Marketing

สังเกตความเป็นไปทางเศรษฐกิจบ้านเรา ในช่วงที่ผ่านมา ทั้งปัจจัยดอกเบี้ย ราคาน้ำมัน แล้วอดกังวลไม่ได้นะครับ บริษัทไหนมีภาระหนี้สินตอนนี้คงเหนื่อยเรื่องดอกเบี้ย ส่วนภาคการผลิตและขนส่งก็หนีไม่พ้นผลกระทบจากราคาน้ำมัน เข้าขาลงทีไรอดคิดไม่ได้ว่าถึงเวลานักการตลาดต้องเหนื่อยกันอีกนิดกับงบประมาณที่จำกัด ลองมองดูเครื่องมือการตลาดที่แตกต่างกันบ้างดีไหมครับ น่าจะมีเครื่องมือหลายตัวที่น่าสนใจ … หรือจะถึงเวลาของ Viral Marketing กันเสียที ลองดูกรณีศึกษาข้างล่าง* นี้สิครับ

- เว็บไซต์ตัวกลางแลกเปลี่ยน VCD/DVD แห่งหนึ่ง Post เกมสนุกๆ ไปตามเว็บไซต์เกม และ blog จำนวนหนึ่ง เพียง 90 วันให้หลัง มีคนวิ่งเข้าไปเล่นเกมที่ว่ากว่า 2 ล้านคน และมีคนเข้าไปยังเว็บสินค้ากว่า 100,000 คน
- นิตยสารออนไลน์ฉบับหนึ่งส่งอีเมล์ออกไปเพื่อประชาสัมพันธ์เว็บของตัวเอง เป็นจำนวน สิบฉบับตอนสามทุ่ม เช้าวันต่อมาอีเมล์ถูกส่งต่อไปรวม 75 ฉบับ และเพิ่มเป็น 15,000 ฉบับในคืนต่อมา … ภายใน 28 วัน นิตยสารออนไลน์ฉบับนี้กลายเป็นเว็บที่มีคนเข้าชมมากที่สุดเว็บหนึ่ง ด้วยจำนวน 10,000,000 ครั้งต่อวัน
- บริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์แห่งหนึ่ง เขียนบทความเกี่ยวกับมุมมองใหม่ทางการประชาสัมพันธ์ แล้ว Post ไว้บน blog ของตัวเอง หลังจากนั้นก็อีเมล์ไปยังกลุ่มเพื่อนๆ และคนที่รู้จัก … สามวันต่อมา มีผู้สนใจเข้ามา download บทความที่ว่ามากกว่า 1,000 คนต่อวัน และในอีกสามวันหลังจากมีคนรู้จักมากขึ้นก็มีผู้สนใจ download กว่า 15,000 ครั้ง

ลองคิดถึงต้นทุนการตลาดของทั้งสามตัวอย่างข้างต้นสิครับ น้อยมากจนแทบจะไม่มีเลยด้วยซ้ำไป ความรับรู้ที่เกิดขึ้นและกระจายต่อไปในรูปแบบของการ “บอกต่อ” ซึ่งเป็นสื่อที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นมาเอง แทบทุกตำราบอกไว้ครับ สื่อที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นเองนี้เป็นสื่อที่น่าเชื่อถือที่สุด มากกว่าทุกสื่อ และนั่นตรงกับนิยามของคำว่า “Viral Marketing” เลยครับ “ทำการตลาดโดยสนับสนุน อำนวยความสะดวกและจูงใจให้คนส่งต่อข้อความทางการตลาดของเราออกไป” เมื่อคนส่งต่อ กระจายข้อความของเราออกไปมากขึ้นๆ จำนวนผู้รับสารยิ่งเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ ลองดูภาพข้างล่างนี้สิครับ

1
11
1111
11111111
1111111111111111
11111111111111111111111111111111
1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

นี่คือเมื่อคนหนึ่งคน ส่งให้คนสองคนเท่านั้นนะครับ และอัตราการเพิ่มขึ้นจะสูงขึ้นกว่านี้อีกมาก ถ้า “แทบทุกคนที่ได้รับข้อความส่งต่อ” และ “ทุกคนที่ส่งต่อส่งให้คนเป็นจำนวนมาก”

แล้วเราควรทำอย่างไรคนถึงจะส่งต่อออกไปได้มากๆ ผมขออนุญาตย่อยบางส่วนของบทความโดย Dr. Ralph Wilson** มาไว้ที่นี้ครับ
1. แจกของฟรี – อย่างที่ทราบกันดีครับ คำว่า “ฟรี” น่าสนใจมากที่สุดแล้ว เหนือกว่าคำว่า “ถูก” หลายเท่านัก ถ้าเราแจกของดี ฟรี ไปพร้อมข้อความทางการตลาด ข้อความของเราจะถูกกระจายไปอย่างรวดเร็วแน่นอน
2. ส่งต่อง่ายๆ ไม่เสียแรง ไม่เสียเงิน – ไวรัสจะแพร่กระจายได้มาก มันต้องติดต่อได้ง่ายจริงไหมครับ อันนี้คงไม่มีใครปฏิเสธว่า อีเมล์ คือเครื่องมือที่เหมาะที่สุดเพราะมันส่งได้ง่ายจริงๆ ฟรี และเป็นต้นกำเนิดของ Viral Campaign สุดคลาสสิกอย่างที่ Hotmail ทำ จำได้ไหมครับ ข้อความลงท้าย ง่ายๆ สั้นๆ อย่าง “Get your private, free e-mail at http://www.hotmail.com/”
3. เริ่มจากน้อย ไปมาก และยิ่งมากขึ้น – นี่คือลักษณะของ Viral นะครับ นักการตลาดต้องเตรียมตัวรับมือไว้ด้วย ถ้าเกิดแคมเปญได้รับความนิยมท่วมท้น ต้องรับมือให้ได้เร็ว ทันท่วงที
4. เล่นกับพฤติกรรมและแรงจูงใจของคน – ต้องมองให้ออกครับ ว่าพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเราเป็นอย่างไร และอะไรจะเป็นสิ่งจูงใจให้เกิดการส่งต่อ ถ้าตอบตรงนี้ได้ โอกาสประสบความสำเร็จก็มีสูง
5. ใช้ประโยชน์จากชุมชน – มนุษย์เป็นสัตว์สังคม บนอินเทอร์เน็ตก็เช่นกันครับ มีชุมชนที่ผู้คนพูดคุย ทำความรู้จัก แลกเปลี่ยนความเห็นกันมากมาย ลองดูครับ ว่าที่ไหนที่กลุ่มเป้าหมายเราไปอยู่ เริ่มต้นจากที่นั่น ตัวอย่างบ้านเรามีให้เห็นบ่อยๆ อย่างภาพยนตร์บางเรื่องตอนแรกคนดูไม่มาก แต่พอเข้าไปเป็นกระแสในเว็บดังอย่าง pantip.com เท่านั้นเอง สถานการณ์พลิกไปเลยครับ คนแห่กันมาดูแน่นโรง
6. เกาะไปกับสื่อของคนอื่น – คู่ไปกับการแจกของฟรี ครับ เราเห็นบ่อยๆ นักเขียนที่เผยแพร่บทความดีๆ ให้อ่านกันฟรี และขอให้ผู้คัดลอกช่วยให้เครดิต กับผู้เขียนด้วย แบบนี้ใครคัดลอกไปก็ช่วยผู้เขียนประชาสัมพันธ์ไปในตัว เป็น Viral อย่างดีทีเดียวครับ

ดูน่าสนใจอย่างนี้ แต่การจะทำ Viral Marketing ก็มีเรื่องต้องระวังเช่นกันครับ บางครั้งอาจดูวัดผลยาก ยังโชคดีที่สื่อจำพวก ดิจิตอลอย่างอินเทอร์เน็ต มีข้อดีตรงนี้มาเสริมพอดี จึงไม่แปลกที่เราเห็นแคมเปญ Viral ส่วนใหญ่เริ่มต้นจากสื่อดิจิตอล บางครั้งแคมเปญ Viral อาจมีปัญหาจากความคลาดเคลื่อนของข้อความในระหว่างการส่งต่อๆ กัน ซึ่งข้อนี้ผมเห็นว่าถ้าเราออกแบบให้ข้อความถูกส่งต่อง่ายเพียงไร ความเสี่ยงจากการบิดเบือนข้อความก็จะน้อยลงได้ และสุดท้ายคงเป็นเรื่องความสัมพันธ์ระหว่าง “กระแส” กับ “วัตถุประสงค์ทางการตลาด” อันนี้อยู่ที่การออกแบบแคมเปญแล้วครับ ทำอย่างไรให้ “ดัง” และ “ตอบโจทย์”

คงต้องยอมรับนะครับว่าการจะทำ แคมเปญ Viral ให้ประสบความสำเร็จนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เมื่อพิจารณา ต้นทุนการตลาดที่ต่ำ ลองได้ ไม่เสียอะไรมาก นับว่าน่าสนใจทีเดียว ใครลองแล้วเป็นอย่างไร บอกกันบ้างนะครับ

* ที่มา http://www.marketingsherpa.com
** ที่มา http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm