Media Convergence โอกาสของนักการตลาด

หลายท่านคงได้มีโอกาสได้ยินคำว่า Convergence มาบ้างตลอดในช่วงหนึ่งถึงสองปีหลังนี้ ซึ่งเราสังเกตเห็นการหลอมรวมกันของภาคธุรกิจต่างๆ อย่างมากมาย ที่เห็นชัดเจนคือในกลุ่มธุรกิจการสื่อสารโทรคมนาคม และธุรกิจสื่อสารมวลชน เกิดการผนวกรวมหลายธุรกิจเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม ที่เอื้อประโยชน์ต่อกันและกัน ไม่ว่าจะเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่าง AIS ซึ่งมีฐานธุรกิจสื่อในเครือชินอย่าง ITVหรือ ทางค่าย TRUE ที่แสดงความชัดเจนด้วยการเข้าซื้อหุ้น UBC และ KSC จากกลุ่ม MIH เป็นต้น

หากจะถามถึงเหตุผลของการหลอมรวมเข้าหากันดังกล่าว คงหนีไม่พ้นเรื่องของการมุ่งสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขัน สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และสร้างมูลค่าเพิ่มในแง่ธุรกิจ แต่หากเราหันมามองจากอีกข้างหนึ่งด้วยมุมมองของผู้บริโภคแล้ว การหลอมรวมเข้าหากันของเทคโนโลยีได้สร้างความสะดวกสบายในการใช้ชีวิตย่อมเกิดขึ้นอย่างไม่น่าสงสัย พร้อมกันนั้นผู้บริโภคต่างมีความต้องการ และมีความเข้าใจในการบริโภคเทคโนโลยีมากขึ้น สังเกตจากคนบางกลุ่มที่ไม่เคยใช้โทรศัพท์มือถือเนื่องจากมีราคาแพง ก็หันมาใช้ได้ง่าย เมื่อต้นทุนในการทดลองใช้บริการต่ำ และได้รับการจูงใจผ่านทางสื่อต่างๆ ที่คุ้นเคย ผู้ใหญ่หลายคนที่ไม่เคยใช้งานข้อความสั้น (SMS) เป็นเวลาหลายปี ก็ใช้งานได้คล่องแคล่วหลังจากรายการ Reality Show ยอดนิยมจบได้ไม่นาน

การบริโภคเทคโนโลยีเหล่านี้ ก่อให้เกิด สื่อชนิดใหม่ จำพวกสื่อดิจิตอล ซึ่งแต่ละชนิดต่างมีข้อเด่นแตกต่างกันไป เช่นสื่ออินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะเว็บไซต์ นั้นมีข้อดีที่ สามารถสื่อสารภาพและเสียงได้สมบูรณ์แบบ หากเราสังเกตแบนเนอร์โฆษณาบนเว็บไซต์ในปัจจุบันมีความใกล้เคียงกับหนังโฆษณาโทรทัศน์ได้มากขึ้นเรื่อยๆ ขาดแต่เพียง ความลึกของเนื้อหา เนื่องจากต้องระวังไม่ให้ขนาดไฟล์ใหญ่เกินไป อย่างไรก็ตามความสมบูรณ์ของโฆษณาผ่านทางเว็บไซต์ยังมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นได้เรื่อยๆ ตามความแพร่หลายของการใช้งานอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงและความพร้อมโครงข่ายพื้นฐาน นอกเหนือจากนั้นสื่ออินเทอร์เน็ตยังมีข้อเด่นตรงที่สามารถติดต่อได้ตลอดเวลา และติดต่อได้จากทั่วโลก โดยมีต้นทุนการเข้าถึงสื่อที่ต่ำลงเรื่อยๆ ปัจจุบันมีผู้ใช้งานสื่อชนิดนี้ในบ้านเราประมาณ 8 ล้านคน

ในขณะที่สื่อโทรศัพท์มือถือนั้นมีข้อเด่นตรงที่มีฐานผู้ใช้งานกว้าง ครอบคลุมถึงประมาณ 40% ของประชากร นอกจากนั้นยังเป็นช่องทางที่สามารถสื่อเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้โดยตรง ท่านเคยลองสังเกตตัวเองไหมครับ ว่าจดหมายบางฉบับท่านไม่ได้เปิดอ่าน อีเมล์ขยะส่วนใหญ่จะถูกลบ แต่กับ SMSแล้วเรามักจะเปิดอย่างอยู่เสมอ แม้ว่าสื่อ mobile ยังมีข้อด้อยเรื่องของขนาดข้อมูล และความเร็วของการสื่อตัวกลาง แต่ข้อจำกัดต่างๆ เหล่านี้ก็กำลังจะลดน้อยลงไปเมื่อเกิดการเข้ามาของเทคโนโลยีอย่าง 3G หรือ Wi-max ในอนาคตอันใกล้ นอกจากนี้เรายังสังเกตได้อีกว่าหลายๆ องค์กรเริ่มมาให้ความสำคัญกับการใช้ Interactive Voice Response (IVR) เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย เนื่องจากความสะดวกในการใช้งาน เข้าถึงได้ง่าย และตอบรับกับกลุ่มเป้าหมายได้ดี

สื่อชนิดหนึ่งที่กำลังปรับตัวเข้าสู่ความเป็นคงหนีไม่พ้นสื่อวงกว้างอย่างโทรทัศน์ ที่เราเริ่มจะเห็นการผนวกเอาลูกเล่นของสื่ออื่นๆ เข้ามาเพิ่มสีสัน ไม่ว่าจะเป็นการแสดงความเห็นผ่านทางหมายเลข IVR Audiotex หรือ 1900 ที่แสดงบนหน้าจอ การเปิดโอกาสให้ผู้ชมร่วมสนุกผ่านทางข้อความสั้น (SMS) หรือล่าสุด รายการ reality show ชื่อดังอย่าง big brother ก็ให้โอกาสผู้ชมได้ลองส่ง MMS มาพิสูจน์ดูว่าตัวเองหน้าคล้ายใครมากที่สุดในบ้าน big brother เหล่านี้ล้วนเป็นสีสันของสื่อโทรทัศน์ในบ้านเราทั้งสิ้น

การหลอมรวมกันของสื่อ (Media Convergence) ทั้งหมดที่กล่าวข้างต้น เป็นเสมือนโอกาสของนักการตลาด ที่อาจเลือกหยิบเอาของดีหลายอย่างมาผสมกัน ลองจินตนาการถึงเครื่องมือการตลาดที่สมบูรณ์แบบนะครับ ถ้าเรามีสื่อที่ ผู้บริโภคเข้าถึงได้ตลอดเวลา ถึงตัวกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เป็นการเฉพาะเจาะจง สามารถเก็บฐานข้อมูล หรือใช้ในเชิงสำรวจต่อไปได้ แถมพกด้วยความแปลกใหม่ น่าสนใจ และการวัดประเมินผลที่ค่อนข้างสมบูรณ์ คงได้เห็นนักการตลาด รวมถึงเอเยนซี่บ้านเราโชว์ความคิดสร้างสรรค์ผ่านทางสื่อต่างๆ เหล่านี้กันอีกมาก และด้วยเทคโนโลยีที่สูงขึ้น ความเข้าใจของผู้บริโภคที่มากขึ้น แคมเปญการตลาดด้วยในรูปแบบของสื่อผสม ที่เกิดจาก Media Convergence นี้คงจะมีมาให้เห็นนับจากนี้ไปอย่างต่อเนื่อง ในรูปแบบที่น่าสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ ครั้งหน้าผมจะขอนำกรณีศึกษา หรือตัวอย่างโครงการที่ประสบความสำเร็จ ทั้งในไทย และในต่างประเทศมาให้ลองดูไอเดียกัน คอยติดตามนะครับ

Mobile Marketing อย่างง่าย แต่ได้ผล

สองสัปดาห์ก่อน ผมพบสิ่งน่าสนใจบนกระป๋องน้ำอัดลมที่วางขายในประเทศอังกฤษ เป็นโฆษณากิจกรรม Mobile Marketing ที่ใช้ข้อความสั้น หรือ SMS เป็นเครื่องมือ โดยโครงการใหญ่ของ Coca-Cola ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลลีกสโมสรที่นั่นครับ ตัวโฆษณาเขียนว่า “Win a Player” พร้อมมีรายละเอียดการร่วมสนุกอยู่ อ่านดูจึงทราบว่า เป็นรายการที่ให้แฟนฟุตบอล (อย่างที่เราทราบกันดีว่าชาวอังกฤษนั้นคลั่งไคล้ในกีฬาชนิดนี้เป็นพิเศษ) ได้มีโอกาสส่ง SMS ชื่อทีมฟุตบอลที่ตัวเองชื่นชอบเข้าไปที่หมายเลขหมายเลขหนึ่ง เมื่อหลายๆ คนส่งเข้าไป ถึงเวลาจบแคมเปญแล้วทาง Coca-Cola ก็จะจับสลาก เอาหมายเลขโทรศัพท์ของแฟนฟุตบอลผู้โชคดีขึ้นมา ถ้าข้อความของผู้โชคดีส่งเข้ามาเชียร์ทีมไหน ทีมที่โชคดีนั้นก็จะได้รับเงินรางวัล 250,000 ปอนด์ (ประมาณ 16.5 ล้านบาท) เพื่อนำไปซื้อตัวนักฟุตบอลเข้าเสริมทีม นั่นหมายถึงว่าทีมฟุตบอลทีมไหนมีแฟนๆ ส่งมาสนับสนุนมาก ก็ย่อมมีสิทธิ์ได้รางวัลมากเป็นพิเศษ ส่วนตัวแฟนฟุตบอลที่ส่ง SMS เข้าร่วมสนุกเองก็มีโอกาสได้รับรางวัลคนละ 10,000 ปอนด์ (ประมาณ 6 แสนกว่าบาท) เช่นกัน

กลับมาลองแวะเข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ของโครงการที่ http://www.coca-colafootball.co.uk จึงได้รู้รายละเอียดแคมเปญมากขึ้น นับว่าน่าสนใจจริงๆ ครับ

ปีนี้เป็นปีที่สองแล้วของ Win a Player เพื่อความสนุกมากขึ้นเลยเพิ่มรางวัลที่สองให้กับทีมฟุตบอลที่โชคดีอีกสองรางวัล รางวัลละ 50,000 ปอนด์ (3 ล้านกว่าบาท) บวกกับรางวัลเป็นตั๋วไปดูฟุตบอลโลกที่เยอรมนี (Coca-Cola เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกครั้งนี้ด้วย) โดยแคมเปญนี้เพิ่งจบ ประกาศรางวัลกันไปเมื่อ 29 เม.ย. นี้เองครับผู้โชคดีเป็นแฟนฟุตบอลของสโมสร Southampton สุภาพสตรีท่านนั้นช่วยทำให้สโมสรมีเงินไปซื้อตัวนักเตะเพิ่มขึ้นอีกโขอยู่ทีเดียว

นอกเหนือจากเป็นกิจกรรมที่สนุก น่าสนใจ สำหรับผู้บริโภคแล้วเราลองวิเคราะห์กันดูรอบๆ โครงการว่า จากมุมมองนักการตลาดนะครับ ว่า Coca-Cola น่าจะได้อะไรจากงานนี้บ้าง ลองดูตัวเลขแรกก่อนครับ จำนวน SMS ที่ส่งเข้ามาร่วมสนุก ปีนี้มีทั้งสิ้น 2.1 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวจากปีที่แล้ว 1.1 ล้านครั้ง เทียบกับจำนวนผู้ใช้มือถือที่โน่นร่วม 60 ล้านคนครับ (เฉลี่ยคนอังกฤษมีมือถือคนละ 1 เครื่องพอดี ไม่ขาดไม่เกิน) ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในเวลาประมาณ 100 กว่าวัน หารง่ายๆ ก็ตกวันละ 20,000 กว่าครั้ง ถือว่าน่าสนใจทีเดียวนะครับ เมื่อดูจากรูปแบบโครงการที่ใช้สื่อหลักเป็นตัวผลิตภัณฑ์เอง แบบที่เรียกว่า On-pack promotion และ เว็บไซต์สำหรับให้ข้อมูล กฎ กติกา ต่างๆ

คลิกไปมาได้เจอข่าวชิ้นหนึ่งเกี่ยวกับโครงการนี้ ว่าปีก่อนหน้าทีม Brighton ที่ได้เงินจากกิจกรรมนี้ 250,000 ปอนด์ นำไปซื้อตัวนักเตะคนใหม่มา ซึ่งพอมาร่วมทีมก็ยิงประตูคู่แข่งไปได้ถึง 5 ประตูใน 13 นัดแรกที่ลงเล่นทีเดียว ลองพิจารณาจากมุมนี้ละก็ นักการตลาดยิ้มแป้นเลยครับ เพราะสิ่งที่ได้จากแคมเปญนี้จะอยู่ในบันทึกสถิติของสโมสรเลยนะครับ ชื่อ ตราสินค้า ก็คงจะถูกจดจำและเข้าไปมีส่วนร่วมอยู่กับกลุ่มเป้าหมายไปอีกนานทีเดียวในฐานะผู้ร่วมสนับสนุนความสำเร็จของทีม

ส่วนความเข้าใจในกลุ่มลูกค้าของ Coca-Cola เอง หากเราตั้งคำถามว่า “คนที่ดื่ม Coca-Cola เชียร์ฟุตบอลทีมไหนมากที่สุด” อาจต้องใช้วิธีการวิจัยรูปแบบอื่นๆ แต่ ณ ปัจจุบัน เมื่อสิ้นแคมเปญ “Win a Player” แล้ว ผมคิดว่า Coca-Cola หาคำตอบได้ไม่ยากเลย จริงไหมครับ ความเข้าใจผู้บริโภคที่ได้จากเครื่องมือ Mobile Marketing ชนิดนี้น่าสนใจครับ เพราะทราบได้เร็ว ชัดเจน แน่นอน ในแบบเป็นตัวเลข และต้นทุนต่ำเมื่อเทียบกับการวิจัยเชิงปริมาณรูปแบบอื่น

Coca-Cola Win a Player อาจเป็นแคมเปญการตลาดที่ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีซับซ้อนอะไร เป็นเพียงการร่วมสนุกโดยส่งข้อความสั้น แบบพื้นฐาน ง่ายๆ แต่ด้วยแนวคิดที่น่าสนใจ มุ่งให้ตราสินค้าเข้าไปมีส่วนผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย แคมเปญก็ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก ยิ่งเล่นง่าย ไม่ซับซ้อน ข้อความที่สื่อสารเข้าหากลุ่มเป้าหมายก็ทำได้ง่ายขึ้น อย่างกรณีของ Win a Player นี้ เพียงแค่พิมพ์ข้อความโฆษณาไปบนตัวผลิตภัณฑ์ ที่กระจายออกไปทั่วประเทศ หาซื้อได้ในเอื้อมมือ อาศัยความแข็งแกร่งของช่องทางการกระจายสินค้า ก็ประสบความสำเร็จได้ไม่ยากแล้วครับ
สุดท้ายนี้ ผมไปสะดุดเอาบทสัมภาษณ์ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Coca-Cola กล่าวถึงความสำเร็จของแคมเปญนี้ และทิศทางของ Mobile Marketing ว่า น่าจะเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของแวดวงการตลาดทีเดียว เมื่อพิจารณาจากจำนวนผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และพฤติกรรมการใช้งานโทรศัพท์ของผู้บริโภคที่มากขึ้น บ่อยขึ้น สื่อมือถือจึงน่าจะเข้ามามีบทบาทมากกว่าโทรทัศน์ในอนาคต (อาจฟังดูไม่น่าเชื่อสำหรับบ้านเรานะครับ เพราะคนไทยนี่ดูทีวีมากที่สุดในโลกประเทศหนึ่งเลย กว่า 22 ชม. ต่อสัปดาห์ แต่ไม่ต้องห่วงครับ ผู้บริโภคบ้านเราปรับตัวไปตามสื่อ และเทคโนโลยีเสมอๆ) และภายในหนึ่งหรือหลายทศวรรษข้างหน้านี้ Coca-Cola น่าจะจัดสรรงบประมาณสำหรับ Mobile Marketing มากถึง 50% ของงบโฆษณาทั้งหมดเลยทีเดียว ฟังดูน่าตื่นเต้นนะครับ สวัสดีครับ