User-Generated Content และพลังของการแลกเปลี่ยนแบ่งปัน

ก่อนเริ่มเรื่องในสัปดาห์นี้ ผมต้องขอขอบคุณท่านผู้บริหารของเอเยนซี่โฆษณารายหนึ่ง ที่ได้กรุณาแนะนำหัวข้อเรื่องสำหรับสัปดาห์นี้ และเมื่อลงมือเขียนพบว่าสนุกถูกใจผู้เขียนทีเดียว หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับผู้อ่านเช่นเดียวกันนะครับ

อนาคตของการตลาดบนอินเตอร์เน็ตจะไปในทิศทางไหน เป็นคำถามที่น่าสนใจ ถ้าเราลองพยายามตอบคำถามนี้จากการสังเกตสิ่งรอบๆ ตัว ในฐานะ “ผู้ใช้งาน” ดูเหมือนจะมีหลายเรื่อง หลายนิยามที่ผ่านตา หรือลอยเข้าหู มาในช่วงปีสองปีหลังนี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการส่งต่อ Video ที่ Youtube.com การแชร์รูปภาพใน Flickr ความนิยมของการเขียน Blog หรือ Diary ในเว็บผู้ให้บริการสัญชาติไทยอย่าง Bloggang Exteen Storythai หรือ ที่คนเล่นเว็บบ้านเราใช้เยอะพอตัวอย่าง MSN Spaces (ที่ตอนนี้แปลงร่างเป็น Windows Live Spaces เป็นที่เรียบร้อย) เช่นเดียวกับเรื่องของ Wikipedia ที่กลายเป็นแหล่งรวมข้อมูล ขวัญใจนักศึกษา เช่นเดียวกับการ Search หาข้อมูลผ่าน Google ไปแล้ว

ทุกๆ เรื่องที่กล่าวข้างต้น ดูเหมือนจะมีลักษณะร่วมกันอยู่หนึ่งอย่างที่ค่อนข้างชัด นั่นคือ เนื้อหาที่ปรากฏในอินเตอร์เน็ต หรือเว็บไซต์ในปัจจุบัน และคาดว่าจะเป็นไปในอนาคต มีส่วนที่เกิดขึ้นจาก “ผู้ใช้งาน” เป็นผู้เขียน หรือ ส่งเข้ามามากขึ้นเรื่อยๆ เรียกรวมๆกันอย่างตรงตัวได้เลยว่า User-Generated Content (UGC) นั่นเอง


นอกจากนั้นยังมีอีกแนวคิดหนึ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กันครับ คือการไม่ยึดติดว่าจะต้องดึงผู้ใช้งานให้มาเข้าเว็บไซต์ของเรามากๆ และมาอ่านข้อมูลที่เรามี (บางคนเรียก Information Silo) แต่มองกลับไปถึงการจะทำอย่างไรให้เนื้อหาที่เราเขียนขึ้นนั้นแพร่หลายออกไปได้มากที่สุด เรียกว่าเนื้อหาอยู่ที่ไหนไม่สำคัญ ขอให้เป็นเนื้อหาของฉัน … และฉันควบคุมได้ เท่านั้นก็พอ และนั่นคือเรื่องของ Content Syndication อย่าง RSS ดูโดยรวมแล้วโลกอินเตอร์เน็ตเรากำลังมุ่งสู่การแลกเปลี่ยนแบ่งปันที่ทรงพลังมากขึ้นเรื่อยๆ ครับ

ไม่ใช่ของใหม่เสียทีเดียว
อันที่จริงการที่เราเปิดให้ผู้ใช้งานเป็นผู้เขียน หรือสร้างเนื้อหาในเว็บไซต์นี้ ในทางเทคนิคก็ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่มากนะครับ อย่างเว็บไทย หลายๆ เว็บ ได้ออกแบบให้ผู้ใช้งานมามีส่วนร่วมสร้างเนื้อหาในเว็บเช่นกัน และประสบความสำเร็จเสียด้วย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของ Pantip ที่เริ่มแรกเลยมาจากการสนทนาเรื่องเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ หรือ Mthai ที่สร้างกระแสความนิยมการ Post ภาพบนเว็บ รวมถึงการเขียนไดอารี่ออนไลน์มากว่า 5 ปีแล้ว

ในเมื่อทางเทคนิคไม่ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงมาก แล้วอะไรล่ะครับ ที่เปลี่ยนไป ใช่แล้วครับ พฤติกรรมผู้ใช้งาน สิครับที่เป็นตัวกำหนดสำคัญ (เหมือนกับอะไรหลายอย่างในโลกอินเตอร์เน็ต เทคโนโลยีขยับก่อน และรออีกพักหนึ่งถ้าเทคโนโลยีนั้นโดนใจผู้บริโภค พฤติกรรมจะเปลี่ยนมาตามทีหลังไงครับ) ผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตดูเหมือนจะคุ้นเคยกับการ เขียน แบ่งปัน แลกเปลี่ยนความเห็นกันมากขึ้น ที่สหรัฐอเมริกา เว็บอย่าง Youtube.com ติดอันดับเว็บที่โตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา ในขณะที่ Myspace ตอนนี้มีคนลงทะเบียนแล้วมากกว่า 100,000,000 คน!!!

UGC ในมุมของนักการตลาด
สำหรับนักการตลาดบน เมื่อเล็งเห็นความสำคัญกับเรื่องของ UGC มากขึ้นแล้ว การแปลความ วิเคราะห์ผลตอบรับก็เปลี่ยนมุมมองตามไปด้วย จากแต่ก่อนที่เราดูว่าผู้ใช้งานอยู่ในเว็บเรา “นานเท่าไร” ตอนนี้ยังต้องมาให้สำคัญกับความถี่ และเวลาที่เข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมบนอินเตอร์เน็ต สนใจว่าผู้ใช้งานเข้ามา “ทำอะไร” โดยเฉพาะการเข้ามาเขียนเนื้อหาขึ้น หรือรวมไปถึงการแบ่งปันให้คนอื่นอย่างสะดวก นอกจากนั้นเหล่านักการตลาดยังให้ความสนใจถึงผลกระทบของ UGC ที่จะมีผลต่อแบรนด์ เพราะเมื่อการแลกเปลี่ยนแบ่งปัน ทำได้ง่าย เร็ว ชัดเจนขึ้น พลังของมันจะมากขึ้นและน่าจะเหนือกว่าพลังจากข้อความโฆษณาด้วยซ้ำ ในเมื่อหลีกเลี่ยงไม่ได้ และไม่สามารถบังคับควบคุมทิศทางของการแลกเปลี่ยนความเห็นเหล่านี้ได้ ดูเหมือนว่าการเข้าไป รับฟังความคิดเห็น ให้ข้อมูลเมื่อจำเป็น แสดงความรับผิดชอบในประเด็นที่เกี่ยวข้อง และมีส่วนร่วมกับชุมชนคนใช้สินค้าจะเป็นทางออกที่ลงตัวที่สุด เพราะความเห็นจากกลุ่มผู้บริโภคที่แลกเปลี่ยนกันอยู่นั้นเหมือนเป็นวัตถุดิบชั้นดีในเชิงวิจัยการตลาด พอๆ กับการเป็นแหล่งจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ให้กับงานโฆษณาชิ้นต่อไปของสินค้า ยกตัวอย่างกรณีของซุป Campbell ที่สหรัฐอเมริกาเปิดให้ผู้ใช้งานเว็บไซต์แนะนำปราสาท ที่เหมาะเป็นสถานที่ถ่ายทำงานโฆษณาชิ้นต่อไป แล้วก็ได้สถานที่ที่โดนใจจริงๆ ครับ

หลายๆ แบรนด์ชั้นนำรวมทั้ง Coca-Cola มองเห็นแนวโน้มนี้ และลงทุนปรับโฉมเว็บ coca-cola.com ใหม่ให้มีความเป็น UGC มากขึ้น (ลองเข้าไปเล่นดูสิครับ) และที่น่าสนใจครับ สองเดือนที่แล้วนี้เอง WPP เครือเอเยนซี่อันดับหนึ่งรายล่าสุด ประกาศตัวลงขันกับผู้เชี่ยวชาญการสร้าง UGC และ moderate ชุมชนออนไลน์ อย่าง Liveworld เพื่อเปิดให้บริการด้านการจัดสร้าง และดูแล ชุมชนออนไลน์ให้กับสินค้าแบรนด์ดังต่างๆ โดยเฉพาะแล้วเช่นกัน

ส่วนในบ้านเราแม้ว่าเรื่องนี้จะยังใหม่ และตามหลังต่างประเทศอยู่บ้าง แต่นักการตลาดก็เริ่มเตรียมตัวแล้วนะครับ ผู้เขียนเองได้มีโอกาสพูดคุยกับ Brand Manager และ Product Manager หลายๆ สินค้า พบว่าตอนนี้ทีมการตลาดเริ่มหมั่นตรวจเช็คความเห็นของผู้บริโภคโดยการเข้าไปอ่านตามเว็บบอร์ดต่างๆ รวมไปถึงการเข้าไปมีส่วนร่วมในการจัดกิจกรรมกับชุมชนออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น แล้วคุณล่ะครับ … ลองเข้าไปเล่นดูหน่อยไหมครับ
ยังเหลืออีกเรื่องหนึ่งที่เข้ามามีผลอย่างมากครับ คือ Social Networking ส่วนจะเกี่ยวอย่างไร มีผลแค่ไหนขอติดไว้ครั้งหน้าครับ แล้วพบกัน สวัสดีครับ