7 เรื่องน่ารู้เมื่อเริ่มใช้สื่อดิจิตอล

ปี 2550 นี้ เชื่อเหลือเกินครับว่าพวกเราทุกท่านจะได้เห็นแคมเปญการตลาด ของแบรนด์ต่างๆ เพิ่มขึ้นอีกมากในสื่อดิจิตอล บางแบรนด์ที่เริ่มต้นทำมานานแล้ว สะสมความรู้ไว้มาก ยิ่งทำก็ยิ่งได้ผลตอบรับดีมากขึ้น บางแบรนด์ก็เพิ่งจะจัดสรรงบประมาณมาทดลองสื่อดิจิตอลนี้ บางแบรนด์มั่นใจเต็มที่ บางแบรนด์ผู้ใหญ่สั่งมา และบางแบรนด์ยังกล้าๆ กลัวๆ ฉบับนี้จึงขอฝากเรื่องน่ารู้สำหรับท่านที่สนใจเริ่มใช้สื่อนี้ (รวมถึงหลายท่านที่ใช้งานอยู่ เชิญพิจารณาครับว่าตรงกับสิ่งที่ท่านคิดหรือทำอยู่หรือเปล่า)

1. สื่อดิจิตอล ทำไม่ได้ทุกอย่าง –ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในบ้างเรามีแค่ 10 ล้านคน เทียบกับประชากรทั้งหมดยังน้อยอยู่เลย เพราะอย่างนั้นถ้าหวังผลวงกว้างเหมือนการใช้โทรทัศน์ คงเป็นไปไม่ได้ (แต่ถ้าสนใจกลุ่มเฉพาะ 15-29 กรุงเทพฯ ละก็ ใช้ได้ไม่เลวเลยครับ วัยรุ่นบางคนไม่ดูทีวีแล้ว ส่วนคนทำงานหลายคนอยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์ในที่ทำงาน มากกว่าอยู่หน้าจอทีวีหลายเท่าตัวนัก) ส่วนโทรศัพท์มือถือนั้นมีคนใช้มากถึง 35 ล้านคน แต่ก็ยังมีข้อจำกัดเรื่องอุปกรณ์ และโครงข่าย ทำให้ไม่สามารถทำงานโฆษณาที่เน้นภาพเสียงสมบูรณ์แบบได้

2. แต่สื่อดิจิตอลทำบางอย่างที่สื่ออื่นทำไม่ได้ – สื่อสารสองทางแบบทันทีทันใด (Interactivity) เข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นรายบุคคล (Identifiable) จัดสรรข้อความโฆษณาที่เหมาะกับแต่ละคนได้ (Personalization) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลได้อย่างดี (Database Collection) นำเสนอโฆษณาในเวลาที่ผู้บริโภคต้องการและกำลังค้นหา (Search Engine Marketing) ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และข้อความได้อย่างรวดเร็ว ภายใต้งบประมาณจำกัด (Real-time monitoring & Adjustment) ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นเอกลักษณ์ของสื่อดิจิตอล ที่เราหาไม่ได้ในสื่อชนิดอื่น

3. เน้นผลตอบรับ (ROI) เชิญทางนี้ – หลายคนบอกกันว่าสื่อนี้เชื่อถือได้ยาก เพราะวัดผลไม่ได้ ฟังแล้วก็น่าแปลกใจครับ เพราะสื่อนี้วางอยู่บนพื้นฐานของเทคโนโลยี ทุกการเคลื่อนไหวปรับเปลี่ยน ทุกการตอบสนองของผู้บริโภคเราสามารถบันทึกไว้ในฐานข้อมูลคอมพิวเตอร์ได้ทั้งหมด อย่างไรก็ตามเราต้องไม่ลืมนิยามตัววัดที่จะใช้ และจัดเตรียมระบบการวัดผลในขั้นตอนต่างๆ ให้ครบถ้วน

จากข้อ 1 ถึง 3 นี้เองครับ เราจึงมักจะเห็นหลายๆ แบรนด์เลือกที่จะดึงเอาสื่อดิจิตอลไปผสานกับสื่อหลักอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ วิทยุ สื่อกลางแจ้ง รวมไปถึงกิจกรรมการตลาดอื่นๆ โดยดึงเอาจุดแข็งของแต่ละสื่อมาประกอบกับเป็น Integrated Campaign

4. เก่าแต่ชัวร์ หรือใหม่หวือหวาน่าลุ้น – สำหรับท่านนักการตลาดที่สนใจใช้สื่อนี้ ต้องบอกก่อนครับว่าจนถึงปัจจุบันสื่อนี้มีอายุเกือบ 10 ปีแล้ว บางท่านอาจคาดหวังว่าหากใช้สื่อดิจิตอลแล้ว จะต้องเห็นอะไรใหม่ๆ เสมอไป แต่ในความเป็นจริงแล้วหากท่านคาดหวังผลตอบรับที่แน่นอน เครื่องมือที่เลือกใช้อาจเป็นเครื่องมือแบบเดิมๆ เช่นการใช้แบนเนอร์โฆษณา หรือการทำการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา เนื่องจากมีกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จมาก่อนมาก ท่านจึงคาดการณ์ความสำเร็จได้ ส่วนเครื่องมือที่ออกมาสู่ตลาดใหม่ๆ นั้น หากท่านจะเลือกใช้ อาจต้องเสี่ยงกับความไม่แน่นอนของผลตอบรับบ้าง แลกกับภาพลักษณ์ที่เป็นความหวือหวาแหวกแนวเป็นสมัยใหม่

5. ยึดมั่นกับวัตถุประสงค์ – เช่นเดียวกับเครื่องมือการตลาดทั่วไปครับ เครื่องมือแต่ละตัว ก็มีลักษณะเฉพาะ เหมาะกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญแต่ละแบบ เช่น ใครสนใจเรื่อง ผลตอบรับในแง่ยอดขาย การใช้เครื่องมือที่วัดผลได้ละเอียด เน้น ROI (เช่น Google Adwords หรือ ลงทุนติดตั้งตัววัดอย่าง Doubleclick) ก็ดูจะเหมาะมาก ส่วนถ้าใครสนใจเรื่องความรับรู้หรือ Awareness ท่านอาจต้องเลือกใช้แบนเนอร์โฆษณาลงในเว็บไซต์ที่มี ราคาต่อหน่วยการแสดงผลต่ำ ไม่ว่าจะเป็น ราคาต่อการแสดงผล (CPM) หรือราคาต่อคลิก (CPC) รวมถึงเว็บไซต์ที่มีจำนวนผู้เข้าชมสูง

6. อย่าแปลกใจเรื่องราคา – สำหรับสื่อดิจิตอลในบ้านเรา ยังไม่ได้มีการจัดทำมาตรฐานของสื่อมากนัก โดยเฉพาะมาตรฐานด้านราคา เช่น เว็บไซต์เฉพาะทางแต่ละรายยังมีแนวคิดในการตั้งราคาต่างกันมาก (หรือบางเว็บไซต์อาจไม่ทราบวิธีการตั้งราคาเลยด้วยซ้ำ) ส่วนเว็บพอร์ทัลใหญ่ๆ ส่วนใหญ่มีนโยบายราคาชัดเจน แต่ในทางปฏิบัติแล้วการเสนอราคารวมทั้งส่วนลด ยังมีความยืดหยุ่นสูงขึ้นกับพนักงานขายแต่ละคน ดังนั้น ราคาที่ได้เสนอเข้ามาในแต่ละครั้งอาจมีความแตกต่างกันได้มาก อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับสื่อชนิดอื่นๆ ยิ่งซื้อมากยิ่งได้รับส่วนลดมาก หลายๆ แบรนด์จึงเลือกซื้อสื่อผ่านทาง Media Agency เพื่อให้ได้ราคาถูกลง

และข้อ 7 ทิ้งท้ายบทความฉบับนี้ไว้ด้วย ภาษิตจีน ที่ผมขอคัดลอกต่อมาจากผู้ใหญ่ในวงการโฆษณาอีกท่านหนึ่งว่า I hear … and I forgetI see … and I rememberI do … and I understandหากท่านสนใจอยากทำความเข้าใจสื่อดิจิตอล … ละสายตาจากบทความนี้ แล้วเตรียมตัวออก สตาร์ทแคมเปญแรกของท่านกันดีกว่าครับ